继2019年贵州茅台酒“走进系列”面市后，时隔六年，贵州茅台酒“走进系列”再度推出落地产品。6月5日，贵州茅台在2025年日本大阪世博会期间发布的贵州茅台酒“走进系列”新品登陆i茅台App。据悉，此次上线抢购的新品共计五款。截至目前，贵州茅台酒“走进系列”已累计推出11款产品。与此前有所不同的是，此次推出的新品首次采取线上线下联动方式。
伴随着新品上市，贵州茅台国际化举措也再现产品抓手。纵观近年来，贵州茅台的出海政策主要以路演推介、文化旗舰店、IP活动以及展览展会等为主要路径。如今，当产品抓手落地，贵州茅台如何借国际化真正实现从产品“出口”到品牌“出海”的蜕变？
时隔六年再推新品
此次贵州茅台酒“走进系列”一次性推出五国新品，分别为“走进希腊”“走进意大利”“走进英国”“走进法国”“走进日本”。 据了解，在此次发布的产品中，“走进希腊”“走进意大利”“走进英国”“走进法国”分别推出350ml、700ml两种规格，而“走进日本”则是375ml与750ml两种规格。
从销售渠道来看，此次推出的贵州茅台酒“走进系列”采取线上线下联动的方式发布新品。北京商报记者登录i茅台App查询发现，目前该平台已上线五款“走进系列”产品进行抢购，其中“走进希腊”“走进意大利”“走进英国”“走进法国”抢购价格为1619元/瓶，而“走进日本”抢购价格为1719元/瓶。
针对该产品在线上线下的销售比例以及总铺货量，北京商报记者采访贵州茅台相关部门，但截至发稿，暂未收到回复。
值得注意的是，与此前推出的“走进系列”有所不同，新产品在保留茅台经典瓶型、飞天商标元素的同时，深度融入了当地代表符号，如国旗色彩、国花图腾、地标建筑、历史人物或民俗纹样等样式。
酒类营销专家肖竹青指出，贵州茅台本次发布的五款“走进系列”产品是将茅台文化、中国传统文化和所在国当地的文化符号进行了有机融合。该产品的推出能够有效激发收藏者极大的收藏兴趣，同时也满足了作为国际交往的“敲门砖”和礼物馈赠的需求。
“走进系列”是贵州茅台“一带一路”系列纪念产品。此前“走进系列”茅台酒曾分别推出“走进澳洲”“走进非洲”“走进智利·圣地亚哥”“走进坦桑尼亚·达累斯萨拉姆”“走进俄罗斯·莫斯科”“走进意大利·米兰”六款产品。而如今推出的五国新品，则是时隔六年后再度落地的贵州茅台酒“走进系列”产品。
业内人士指出，“走进系列”产品序列的扩充能够以产品为媒介将中华文化与外国文化相融合。贵州茅台选择在此时间节点推出“走进系列”新产品，并非产品更新的偶然选择，更是与企业整体国际化战略协同，助推国际化从“量变”向“质变”跨越的关键节点。
遥遥“拓海路”
“走进系列”新产品推出的底层逻辑，仍在于贵州茅台不断推进的国际化进程。与此同时，伴随着新品上市，相较于此前的“拓海”方式，贵州茅台国际化也拥有产品抓手。
纵观近两年，贵州茅台主要以开设文化体验店、举办IP活动以及参展国际级展览展会的方式打造一条从产品到文化的“出海”之路。
从IP活动来看，茅台持续打造“茅台之夜”“茅台文化节”等品牌IP。公开报道显示，2024年贵州茅台举办225场品鉴活动，覆盖1.5万人次；组织“茅台之夜”（马来西亚、越南、新加坡、澳大利亚、美国）及“茅台文化节”（日本、法国、希腊）；从文化中心投建来看，2023年贵州茅台东京银座茅台文化中心开业。此外，贵州茅台还亮相APEC峰会、达沃斯论坛等国际政商会议，在全球66个国家和地区开展多维度品牌推广。
在诸多举措之下，贵州茅台2024年海外业务板块实现销售收入51.89亿元，首次跨越50亿元大关，占总收入比例为3.04%，同比增长19.27%。
持续发力之下，贵州茅台2025年也进一步规划国际化之路。贵州茅台酒股份有限公司党委委员、副总经理张旭表示，茅台已制定四级市场策略，分别为核心市场、重点市场、关注市场和一般市场，并聚焦烈酒市场规模、增量贡献人群、场景渠道、文化域对烈酒消费影响等因素，采用不同的业务策略，加强市场拓展，已形成“总体推进、重点推出、聚焦增量”的2025年度市场拓展规划，一季度重点聚焦东亚、南亚市场，并取得良好效果。
酒类资深营销专家蔡学飞指出，贵州茅台的国际化销售快速增长，不仅意味着茅台全球影响力的不断提升，对于整个中国白酒的“出海”与国际化发展都有着重要的引领与带动作用。
如何从小众到主流
如今，当国际化再进一步时，贵州茅台如何从产品“出口”过渡到品牌“出海”？
从1951年贵州茅台首款产品推向海外，到1993年获得进出口权，再到2015年融入国家“一带一路”建设，尽管有着近73年的出海史，但对于海外市场而言，茅台品牌以及茅台产品仍是“初来乍到”的“新产品”。此前，茅台集团总经理王莉也曾坦言，包括茅台在内的中国白酒当前仍处于“出口”阶段。
事实上，近年来无论是贵州茅台，抑或其他白酒企业都面临着同样的问题。酒水行业研究专家欧阳千里指出，中国白酒的国际化是一个漫长的过程，也面临着很多挑战。未来，酒企既要拥抱海外受众的习惯，也应守住自己的特色。此外，要最大化地发挥“代言人效应”，拓宽产品的知名度和影响力，加强与本土商人或企业的合作，强强联合，战略性地拓展海外市场。
伴随着海外版图的持续扩张，未来要如何从小众产品转变成为大众品牌，成为摆在贵州茅台面前的挑战。针对未来国际化路线，贵州茅台方面表示，茅台的国际化战略总体考虑是“三步走”，即从拓展市场让产品走出去的“出口”，到输出品牌、文化，让企业走出去的“出海”，再到具备国际化的价值创造能力，视野格局、发展理念、标准规则与国际接轨、联通的“国际化”。
尽管从规划来看贵州茅台的国际化之路已显现出清晰的轮廓，但近年来酒企出海多以华人圈为主要销售圈层，若想要开拓更为广阔的海外“朋友圈”则需要开发适合国际市场的产品。业内人士指出，针对不同地区消费者的饮酒习惯，未来在拓展海外市场时，贵州茅台可推出低度酒，如43度茅台已在亚洲市场受到欢迎，小容量装如375ml以及鸡尾酒基酒等，并探索威士忌桶陈茅台等创新产品。
北京商报记者 刘一博 冯若男