5月6日，中国国际电子商务中心研究院发布《直播电商高质量发展报告（2024）》（简称报告）并召开研讨会。
报告指出，直播电商是消费增量的主要来源，促进就业和消费效应明显。报告以快手平台为例测算，一个直播间催生30多个新职业，带动上下游产业链大量就业；在稳定开展直播营销的企业中，七成以上的新增客户来自直播电商，直播后产品创新迭代的速度提升一倍。
面向直播电商高质量发展路径，市场监管总局发展研究中心创新和互联网监管研究部主任李桐在研讨会上指出，要重点关注人工智能、增强现实等新技术在直播电商中的应用，打造沉浸式购物场景，提升购买转化率。其次，应该关注如何用直播电商的经验和做法拓展国际市场，利用先发优势推动中国品牌走向世界。同时，利用直播电商为传统行业注入新活力，拓宽传统行业的销售渠道和场景；此外，利用直播电商助推乡村振兴、提振消费，推动行业可持续健康发展。
值得关注的还有，4月17日，市场监管总局召开直播电商经营主体座谈会，提出将加快建立监管长效机制，明确各方主体责任，促进直播行业规范健康发展。次日，市场监管总局召开发布会表示将加快出台《直播电商监督管理办法》，并于近期将向社会公开征求意见。这意味着我国直播电商行业即将迈入更为严格、规范的监管阶段。
一个直播间催生30多个新职业，带动上万人就业
《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网络直播用户规模达8.33亿人(见图2)，较2023年12月增长1737万人，占网民整体的75.2%。截至2024年6月，电商直播用户规模为5.97亿人，占网民整体的54.7%。直播电商用户已成为消费增长的核心驱动力。
报告指出，在平台竞争格局中，头部企业呈现差异化发展。抖音、快手、淘宝、小红书、B站等平台基于资源禀赋与用户特征，构建差异化发展路径，共同推动行业生态多元化。
具体而言，快手作为最早入局直播电商的短视频直播平台，以“信任电商”模式为核心，以用户为先为牵引，依托私域流量构建高粘性消费场景，坚持用户为先战略，持续提升商家经营效率。抖音深耕“兴趣电商”，内容场景与货架场景协同互通，满足用户多元购物需求。淘宝延续货架电商优势，以供应链深度整合构建护城河，打造超级IP。小红书聚焦垂类内容种草，以“种草+直播”重构美妆赛道，在美妆、个护等赛道孵化多款爆品。B站聚焦泛二次元生态，通过“UP主+品牌共创”探索差异化路径。各平台通过差异化定位形成互补格局，共同推动行业向“精细化运营”演进。
研讨会上，中国国际电子商务中心副主任翟伟斌表示，直播电商不仅深刻改变了消费者的购物习惯，更为经济增长注入了新动能，在增加就业、扩大内需、促进数字经济发展等方面发挥了积极作用，成为推动我国经济高质量发展的重要力量。
就直播电商的社会价值而言，报告指出直播电商通过其低门槛、普惠的生态优势，深度赋能产业链上下游，创造了大量就业机会。中国人民大学中国就业与民生研究院发布的《短视频直播平台推动高质量充分就业研究报告(2024)》显示，以快手平台的测算为例，直播电商GMV每增加一亿元，可以带动就业岗位增长约1200人。一个直播间带动主播、视频分析师、视频剪辑师、成本核价师等30多个新职业，带动牵引上万人就业。
《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示，2024年，电商直播领跑、各类型垂类直播全面发展，我国职业主播达3880万人，同比增长1.5倍，短视频账号达16.2亿个。直播电商的发展不仅吸纳了大量就业创业，还通过提高全社会的劳动参与率进而提升了居民的收入水平。这些收入增长为消费扩容升级提供了坚实的基础。
不仅如此，直播电商带动前后端产业链大量新增就业。报告调研指出，在数以万计的直播间背后，是由直播电商企业、直播基地、供应链、云仓、产业带等共同组成的产业集群，催生了主播、助播、店铺运营、选品专家、场控人员、脚本策划、内容制作和投流师等众多新职业。
据悉，在人社部公布的新职业中，互联网营销师、网络主播、用户增长运营师很多都来自直播领域。此外，中国人事科学研究院发布的《短视频直播生态催生新职业促进高质量充分就业报告》显示，短视频直播生态孕育和催生了174个新职业。
七成以上新增客户来自直播电商，带动企业拉新和产业创新
中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛表示，直播电商将作为实体经济发展的一种更稳定、更高效的数字化商业底座，助力经济持续产出新增量、赋能新价值，成为推动经济高质量发展的重要动力。
报告指出，直播电商提振消费效应明显，成为品牌重要的经营阵地。越来越多的品牌在直播电商平台搭建自播矩阵体系、构建“自营+分销+达人”全域增长模型、深化“场景化+沉浸式体验”直播、搭建直播基地等，构建直播电商全域营销生态，实现品牌与用户的高效连接。根据快手电商平台入驻企业调研，在已稳定开展直播营销的企业中，企业72%的新增客户来自直播电商，直播后产品创新迭代的速度提升一倍，直播电商成为带动企业拉新和产业创新的重要驱动力。
荣耀直播负责人姜荣坤现场分享了“荣耀在快手上的直播运营思路和案例”。荣耀VPurse折叠屏手机，通过快手平台的爆品计划搭建了品牌和达人沟通的桥梁。除了头部达人的良好合作，经过快手电商爆品计划推荐，荣耀VPurse顺利进入了多个腰部达人直播间，让好内容与好商品实现高效链接，为荣耀品牌在快手渠道突破高端市场及人群奠定了基础。姜荣坤表示，荣耀VPurse加入快手爆品计划后对比日销GMV环比提升超2000%，同比提升了500%。
报告还指出了直播电商对于推动区域经济发展和中小微企业发展的重要意义。2024年以来，北京、上海、青岛、广州、浙江等多地密集出台政策，推动直播经济高质量发展，将直播电商作为重要抓手。其核心价值在于构建“在地资源-数字平台-全国市场”的价值闭环，突破地域限制，促进统一大市场形成。直播电商通过“内容+即时互动”重构消费场景，使偏远地区特产直接触达全国乃至全球消费者，推动产业带数字化转型，形成全链条数字化，加快地区优质产品的品牌化运营，带动相关产业发展，激活当地经济，助力地域文化符号转化为商业价值。
2024年10月18日，市场监管总局发布了《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》指出，平台流量是数字经济区别于传统经济的重要资源，对经营主体开展线上经营具有重要作用。
报告以快手平台为例，分析认为快手凭借普惠的去中心化流量分发机制，为中小微企业发展提供优势，对新商家的冷启流量覆盖率稳定超过95%，并推出多项扶持计划和服务，贯穿新商家成长周期，形成完整扶持体系，为中小微商家提供公平的流量机制和竞争环境。
例如，在拥有全国领先的纸品产业带河北保定满城，一位90后“厂二代”小叶子，曾在传统电商平台上尝试创业，但始终难以突破销售瓶颈，业务发展受限。2019年年初，他在协助哥哥打理造纸工厂期间，出于偶然，拍摄并发布了一条关于纸巾测评的视频到快手上。让他意想不到的是，当晚就有不少用户通过私信向他询问纸巾的价格以及购买渠道等详细信息。小叶子敏锐地捕捉到了这一商机，随即开始在快手上进行直播带货。他以工厂直供的高质量、差异化纸品为依托，凭借其独特的优势，迅速积累了大批高忠诚度粉丝，直播间的复购率达到50%。
最后，报告预测了直播电商未来将呈现三大发展趋势：一是行业深度融合，进入产业转型新阶段，推动产业链升级，实现线上线下融合。二是全球化战略纵深推进，跨境直播带动行业国际化，为商家拓展海外市场提供新机遇。三是 AI 技术持续加持，重塑直播电商消费形态，推动行业向“智能工业化”转型，开启 AI 购物新时代。
采写：南都记者黄莉玲