3月的成都全国糖酒商品交易会，空气里飘着酒香与火锅味。在这个消费者与行业同庆的节日里，一场白酒战略发布会引发关注。没有明星站台，没有数据轰炸，取而代之的是一场对消费者选酒、用酒难题的直面回应。
“不同的款有什么区别吗？反正看起来都长得差不多。”2025年水井坊战略发布会上，以情景剧演绎消费者的选酒纠结，成为发布会的创新之处。
事实上，情景剧来源于许多消费者选酒时的真实经历。市面上好酒众多，品质都不错，但消费者究竟该做何选择？当手握预算却无从下手时，“选择困难症”正在成为白酒行业的新痛点。
水井坊·第一坊2025年战略发布大会现场。 企业供图
当买酒变成技术活，“水井坊+第一坊”提供“走心”指南
“选酒太难了！”一位来自成都某互联网公司的中层管理者，去年为父亲六十大寿选酒时，曾犹豫良久：“同一个品牌分什么不同酒体年份、酒体品质，根本搞不懂区别。售货员问我要什么场合喝，又说不出个所以然，最后只能看价格盲选，结果家里人觉得不够用心。”
类似烦恼并非个例。成都一家大型零售商场酒水区的一位销售主管见过太多类似的时刻：“现在年轻人买酒会做功课，但最后往往可能就是随便选一款。”背后的根本原因，是消费场景需求与白酒品牌价值定位之间的错位。
过去十年，白酒行业依靠“品牌+渠道”双轮驱动，用价格带划分市场。然而，今天的消费场景和需求正在发生深刻变革，基于大量市场调研，水井坊发现，随着商务宴请需求逐渐降低，宴席场景更加细分，寿宴、升学宴、升职宴，以及具有地方区域特色文化宴席场景需求上涨，日常关系维护、公司小聚、家庭庆祝等情感链接场景需求也在增多，朋友饭局、独酌等小众场景逐渐显现——“走心”成为这轮消费者决策的关键词。
“消费者用酒的时候，考虑的因素变多了。”水井坊经销商老张在战略发布会现场说道，“和不同的人、在不同的场合喝，有不同考虑。再加上现在宴席的细分种类增多，消费者需要更有针对性的产品，以及足以打动内心的品牌故事。”
无论是传统节日，还是日常公司、家庭聚会，“走心局”需求的背后，是当代中国人针对此般“美事”中既要有面子、又要提升关系质感的核心需求。对此，在战略发布会现场，水井坊给出回应：以“美酒”庆“美事”，未来以不同的价格带的产品、体验，满足不同消费者差异化场景的用酒需求。
四川水井坊股份有限公司首席市场与数字商务官周苑忻。 企业供图
四川水井坊股份有限公司首席市场与数字商务官周苑忻介绍：“过去白酒品牌很少会聊‘情绪纽带’，但其实它才是消费者在核心饮酒场景里选择某个品牌的原因。”水井坊聚焦次高端价格带，通过“喝美酒庆美事”满足越来越多的“走心局”，为消费者在家庭聚会、社交宴请等消费场景提供更好的选择；而第一坊则聚焦于高端市场，激活“中国白酒第一坊”这一稀缺品牌资产，利用其国保级“美酒”的历史与文化品质的底色，锚定“以第一敬第一”，为追求更高端、个性化的人群和场景打造“博物馆级”的高端产品和收藏级的稀缺体验。
基于“美事”和“第一”的核心消费认知及场景，水井坊·第一坊将以年份、名称序列感、工艺和包装质感进行产品梯度的区分，陆续推出与战略相匹配的明星单品，尊重消费者喜好，逐渐进行产品迭代。
水井坊产品。 企业供图
“消费者选酒应该有明确的场景和情绪需求指引。”有水井坊经销商称，“水井坊+第一坊”的品牌和产品矩阵更加明晰，让消费者更加直观理解“在什么预算下、什么场合、喝什么”，治疗“选择困难症”，而更好选酒、品酒。
成为情感载体，水井坊以600余年美酒“庆美事”
在水井坊这场战略发布会现场，情景剧复现了消费者常遇的难题：老同学相约宴请恩师，要选大品牌、好品质、要配得上老师的文化涵养，还得能传达美好寓意的，怎么选？
分众传媒董事长江南春对此分享道，当前的消费者需求从原来的“性价比”，上升至“颜价比”，再上升至“心价比”，白酒商品要为消费者提供心灵和情绪的抚慰。正因如此，水井坊·第一坊锚定“喝美酒庆美事”恰逢其时。
中国人对“美酒”的定义，藏在生活的每一个重要时刻里：有升学宴上师友的举杯相贺，也有升职宴上同事的诚挚庆祝、父母寿宴上儿女的感恩祝福、好友聚会时的畅饮欢歌，以及商务合作达成时的默契碰杯。这些美好的场景，尤其需要一杯美酒的温度与诚意。在水井坊看来，“美酒”是“好酒”之上更具备情感属性的佳酿，高品质，高颜值之外，更重要的是开启时对应的美好氛围。随着需求的迭代，这些对白酒有要求、挑剔的消费者和生活鉴赏家，更加关注个性化、情感价值和品牌体验。在好酒之上，愿为“值得铭记的场景时刻”倾注心意。
水井街酒坊俯瞰图。 企业供图
水井坊作为延续600余年的唯一都市名酒，与成都相互滋养，其国保级别的酿造传承、前店后坊的人间烟火、水与井的美好寓意，和经过市场验证的独特“双香”回甘记忆，与600余年繁华都市的故事与人心同呼吸、共生长，绘成独一无二的人间美酒的情感底色。
“美酒代表是你我之间的故事——不仅当下，还有未来”周苑忻表达对水井坊的寄望，“希望消费者在喝酒的时候，不仅是想喝好酒，而且想喝美酒的时候，可以选择水井坊国保级美酒。”
当一杯酒能承载升职时的喜悦、寿宴上的温情、谢师宴上的感恩、同窗聚会上的欢笑、合作伙伴席间的志满昂扬，它便不再是冷冰冰的商品，而是中国人“美事”的注脚。
水井坊·第一坊把中国人以好酒、美酒庆祝重要时刻的文化内涵融进酒里，并通过水井坊酒将这一文化内涵传递到千家万户，为不同消费者提供具有鲜明差异化的功能价值和情感价值。
江南春认为，未来，“喝美酒庆美事”的场景将是中国最大的喝酒场景，围绕情绪价值，让消费者每当想起庆祝的时候，水井坊·第一坊就能立刻进入到大家的认知当中。
中国酒业协会理事长宋书玉在大会上表示：“当白酒的社交价值从功利性社交符号转为情感共鸣的符号，成为悦己的载体时，白酒才真正作为一种生活的仪式，成为年轻消费者美好生活的陪伴者”。
“如何让消费者能够主动选择我们的背后，是我们能为消费者提供什么样的极致消费体验，产品品质是一方面，但是更重要的是情感联结，这是今天水井坊·第一坊战略迭代的出发点。”四川水井坊股份有限公司总经理、四川省酒业协会副会长胡庭洲表示。以消费者为导向进行战略迭代，让大家可以更清晰明白地选酒、用酒，进入消费者的视野，主动贴近消费者的生活，成为消费者的日常，才能真正走进消费者的内心，实现品牌的健康、跨越式发展。
四川水井坊股份有限公司总经理、四川省酒业协会副会长胡庭洲。 企业供图
新的消费时代，迎来新一轮的变化。在产品、品牌战略之外，水井坊还积极迭代营销战略，在春节、端午、中秋等不同消费节点，针对不同城市的文化和消费习惯，深度融合不同城市的营销战略，运用不同的媒介组合，用不同的故事，讲透水井坊的品牌价值，并通过聚焦团购、加速门店拓店提高铺市率、搭建面向宴席等核心消费场景的销售激活体系等举措，全面拥抱市场。
此刻回望水井坊博物馆，那些600余年窖泥中的微生物仍在静静繁衍，见证了600余年来民众的宴饮，承载着他们奔赴生活的美好向往，如今又将继续参与新一代消费者的欢庆，或许这就是白酒的魅力。
文/秦胜南
编辑 李严
校对 王心